Todo lo que necesitas saber sobre los pódcast en español
Por Lizandro Samuel
Twitter: @LizandroSamuel
Olivia Liendo ha trabajado en algunas de las plataformas más importantes de América, tiene un currículum envidiable. Se ha especializado en las audiencias: ¿cómo conectar con ellas?, ¿cómo impactarlas? Y, sobre todo, en las audiencias de pódcast. Hoy día es gerente en Uforia, la plataforma de audio de TelevisaUnivision. Allí supervisa el desarrollo, producción y posproducción de más de 30 pódcasts de distintos géneros. Varios de ellos han liderado los rankings de lo más escuchado en Hispanoamérica.
Millones de personas en el mundo están trabajando en un pódcast o anhelando hacerlo. Por eso, quise conversar con ella sobre cómo funciona la economía de la atención en esta industria.
Cómo es y qué se siente trabajar en proyectos que impacten en audiencias de millones de personas.
Bueno, es increíble, es realmente un sueño. Siempre quise contar historias, siempre quise conectar con personas a través de medios de comunicación. Yo empecé escribiendo para un periódico, para El Nacional en Venezuela, y me encantaba ver la repercusión que tenían nuestros trabajos, ver los comentarios de la gente, ver que había ciertos cambios en la sociedad a partir de lo que uno escribía. Eso siempre me llamó la atención. Y ahora en Estados Unidos, estando en Univision, en TelevisaUnivision, que es en este momento la cadena en español más grande del mundo, con el portafolio de contenido más grande, bueno, la sensación es realmente de un sueño cumplido.
He trabajado en proyectos que tienen que ver con ayudar a los inmigrantes a navegar este país, a votar por primera vez, a registrarse para su proceso de ciudadanía. He creado contenido que siento que impacta la vida de las personas y eso me llena de satisfacción. Pero también he trabajado en proyectos de humor, he trabajado en proyectos de entretenimiento, en proyectos de deportes; bueno, que han sido vistos por 100 millones de personas. Y eso es una gran responsabilidad que me tomo muy en serio, muy en serio todos los días.
Pero si me dices en pocas palabras, bueno, es un sueño realmente, es extraordinario.
Ahora hablando del pódcast particularmente, ¿cómo entra esta palabra en tu vida? Porque entiendo que tu carrera obviamente tiene más de diez años y cuando tú empezaste pues no existía la palabra pódcast, me imagino.
Sí, es curioso, ya Serial creo que tiene 14 años, que fue quizás el primer pódcast que causó este gran revuelo; pero contar historias es contar historias. Una buena historia creo que traduce bien en todos los formatos. Yo creo que, si sabes contar una historia en un tuit, puedes contar una historia en un documental, puedes contar una historia en un proyecto serial. O sea, la cosa es saber encontrar una buena historia y después saber desarrollarla.
Entonces, el pódcast es, creo, otra herramienta más que tenemos los comunicadores y los narradores para contar buenas historias.
Yo venía de hacer muchísimo video después de haber hecho prensa por muchos años. Hice muchísimo video, video para digital, video para la televisión, pequeños documentales, segmentos de shows televisivos… hice mucho de eso y en algún momento el pódcast me empezó a llamar mucho la atención porque yo escuchaba pódcast: me parecía un formato íntimo, seductor, estás tú escuchando a solas con tus audífonos una historia, una entrevista; era una cosa tan cercana, tan linda, que, bueno, me empezó a llamar la atención.
Entonces en un momento, en el tiempo de la pandemia más o menos, la compañía donde trabajo decidió hacer un departamento de pódcast; porque, aunque tenían muchos pódcasts ya, no había en ese momento como una unidad que se centralizara un poco. Cuando se abre esa posición, yo salté y dije esto es lo que yo quiero hacer.
Ha sido muy interesante, porque viniendo del mundo del video yo tenía como una preconcepción de los tiempos que tardaban las cosas, de cómo se hacía el audio. Me he dado cuenta de que el pódcast es un animal en sí mismo, el pódcast tiene unas características muy particulares que no se parecen necesariamente a nada. Quien lo escucha tiene una persona en sus oídos, y decide si quiere seguir aquí o no quiero seguir aquí. Por eso tienes que captar a la gente muy rápido y además pedirle que te acompañen mucho tiempo. Entonces, bueno, es un reto.
Esa estructura por ejemplo de la serie en la que el final del episodio tiene que llamar al próximo porque si no la gente no te busca, ese es un ejercicio diario que uno tiene que hacer como narrador; es decir, cómo le das todo a las personas, pero las dejas con ganas.
Juan Villoro define la crónica como el ornitorrinco de la prosa, ¿podría ser pódcast el ornitorrinco del audio? Es que parece tener algo como de radio, de audiolibro, hay incluso gente que habla de los videopódcast, que además son como famosos en España.
Sí, total. Justamente este año hice mi primer videopódcast. Bueno, no: empezó el videopódcast a mediados del año pasado. Este año hice el segundo.
Es interesante porque no es un show de televisión, es un video que parecería una producción televisiva pero no es; estéticamente es distinto, es más sencillo, menos cámaras, un micrófono, es otra cosa. Yo creo que la gente busca como una intimidad con el pódcast que no tiene con la radio, aunque se le parece; que no tiene tampoco con la televisión. Si te pones a ver, en el pódcast se habla de tú a tú: “tú que me estás escuchando, no sé si has pasado por esta situación”, “tú que estás en tu casa…”. En la televisión y en la radio se tiende a hablar un poco más en plural. La radio es una vibra más colectiva, que escuchas en el autobús, que escuchas en un sitio: estás en una sala de espera y están poniendo la radio, te prenden la televisión. Son experiencias más colectivas. Eso influye en cómo escribes e influye en cómo produces, cómo grabas, cómo editas, cómo musicalizas. ¡El pódcast está sumamente musicalizado! Los mejores pódcasts son experiencias auditivas increíbles, que tienen audios de ambiente, que tienen música, música clímax.
Este año he podido supervisar bastante música, el año pasado supervisé la producción de temas originales también y es una experiencia increíble; porque es pensar, bueno, esto que quiero narrar, cómo suena: más alegre, más melancólico… Buscar referentes musicales, buscar cosas y todo eso.
Sí, es una amalgama, como tú dices, de muchas cosas.
Yo estudié música muchos años, estudié periodismo, estudié Comunicación social, estudié una maestría en periodismo de arte (porque me gustaba un poco la crítica); pero en los nuevos medios también aprendí programación, aprendí diseño, estudié cine, estudié documental… todo eso al final lo sumo en la experiencia esta del pódcast.
Eso me ayuda también a pensar en la promoción, por ejemplo: ¿qué haces tú para generar buenas promociones, para que la gente se entere de que tienes un pódcast? Porque hay tantos allá afuera y los presupuestos son limitados. ¿Qué puedes hacer? Para eso ayuda todo ese bagaje que una trae de la prensa, del cine, de la música.
Yo estoy viendo en la industria cosas increíbles, gente que está haciendo, por ejemplo, discos de la musicalización del pódcast. Entonces escuchas el pódcast, pero también compras el disco. Hay cosas como híbridos, interesantes, que cada vez se van a dar más.
O sea, tú estabas preparándote para hacer pódcast sin saber que estabas preparándote para hacer pódcast…
Aparentemente. Eso fue lo que pasó, sí. Al final lo que a mí me interesa es comunicar, es contar historias, es conseguir buenas historias, historias humanas, personajes interesantes, gente interesante, haciendo cosas interesantes; y eso mostrarlo a mucha gente. Eso puede ocurrir en el pódcast, como también puede haber extensiones en otros formatos.
Has hablado tanto de contar historias como del tema de la intimidad que produce el tener a alguien hablándote al oído. Esto creo que divide el escenario del pódcast básicamente entre los conversacionales y los narrativos. ¿Cuál es el formato más común? ¿Cuál es el más escuchado? ¿Cuál es el que impacta más en las audiencias?
Bueno, voy a hablar principalmente en este momento por la audiencia hispana en Estados Unidos y México, que son los dos mercados que conozco más; pero creo que se pudiera corresponder con las estadísticas latinoamericanas también, y quizá con las de España. Los pódcasts en este momento que más se escuchan son los de comedia; y luego, los que se llaman salud y fitness, seguidos de los familiares, música, educación, economía, historia, crímenes. Más o menos hasta ahí llega. Pero el género de comedia es el que está por encima de todo.
En este momento hubo una encuesta que salió de Edison Research en el que se ve que la comedia aumentó muchísimo en los últimos tres años entre los hispanos, los latinos, y eso uno lo ve con los amigos. ¿Qué shows te pasan, te comparten con frecuencia? Shows de humor, shows de comediantes. ¿Qué ves en TikTok que la gente está compartiendo pedacitos, fragmentos? La comedia. Entonces digamos que estos shows, que son una especie de monólogos conversacionales, específicamente de temas de comedia, en este momento están calando muchísimo.
También esos formatos más conversacionales son más sencillos en teoría de producir. Me explico. Los que son más guionizados requieren mayor preproducción, mayor producción, mayor escritura, tienen menos espacio en la improvisación. Son unos proyectos parecidos a los documentales, por ejemplo; los proyectos de ficción son proyectos largos, que toman mucho tiempo. Y en cambio los conversacionales son unos formatos que se arman mucho más rápido y que dependen más de la química y de la dinámica de lo que está ocurriendo en el momento.
De cualquier forma, el mercado es muy grande, el consumo de pódcast ha aumentado en todas las edades entre los latinos en este año. Entonces ha crecido la demanda por muchos géneros.
Dicho esto, ¿entonces quienes están haciendo pódcast principalmente son los comediantes, es como una rama de su oficio?
Bueno, lo que dicen las encuestas es que la demanda de la audiencia de pódcast hechos por comediantes ha aumentado mucho en los últimos tres años. Puede tener que ver con muchas situaciones. Tenemos la pandemia, venimos de la guerra de Ucrania, de un planeta en inflación, de una serie de cosas que quizás haya hecho que nos refugiemos un poco en la comedia. O sencillamente la comedia nos da felicidad y nos gusta. Es el género más escuchado en pódcast entre los latinos en este momento.
Y bueno, esto empezó con Joe Rogan, que creo que es el más escuchado del mundo.
Sí, pero a él no lo categorizaría yo necesariamente como un pódcast de comedia.
A mí me llama mucho la atención el perfil de las personas que están trabajando en esto. O sea, ya hoy día se habla de podcaster, pero también he escuchado a directores de cine o gente involucrada con el cine que dice bueno voy a hacer un pódcast porque es más económico que hacer una película. O escritores que empiezan a hacer pódcasts narrativos. Esto sin olvidar a los comediantes, que, por ejemplo, en Venezuela hay muchísimos.
Pero quiero saber si hay algún perfil tipo de persona que se esté orientando a hacer pódcast. ¿Hay ya una generación que se define como podcaster y listo?, ¿o es más bien una rama de comunicación personas que vienen de otras disciplinas? ¿Qué es lo más común al menos en el mercado en el que tú te mueves?
Esa es una gran pregunta. Yo siento que sí, eso que dices: mucha gente piensa en el pódcast como una manera de probar ideas más rápido y más económico que en otro formato. Y esa es una cosa que a mí me encanta, porque a mí me parece que es extraordinario que tú desarrolles un pódcast, funcione muy bien y después hagas tu serie de televisión; probaste el concepto, sabes qué audiencia buscas, sabes qué resuena con la gente, y después de eso lo llevas a unos formatos que son más costosos y que necesitan una inversión inicial más fuerte.
Pero yo creo que ahorita a los pódcasts está llegando gente de muchos tipos. Gente que ya se siente muy familiarizada con hacer producción audiovisual. Lo que tú dices: directores, productores, que han hecho videos y que dicen “me interesa hacer una historia” y que jamás en su vida han hablado en un micrófono. Pero que tienen una historia interesante, tienen algo que quieren contar, quieren hacer ellos las entrevistas que no están escuchando en ninguna parte. O eso de sentarse en la sala de su casa y narrar la experiencia de ser mamá… creo que hay mucho de eso, hay mucha gente que está diciendo “esto es algo que yo puedo hacer, aunque no lo haya hecho nunca”. Y eso, empezar con lo mínimo.
Yo he visto pódcast que han empezado desde prácticamente sin editarlo, una sola persona, sin música, sin tal, que han ido creciendo en dos años, ya tienen una audiencia significativa y acceso a otros recursos. La cosa es sacar las ideas afuera para probar los conceptos. Uno puede tener muy buenas ideas, pero hasta que no confrontas tus ideas con el mercado, con la audiencia, con la gente, ¿realmente qué tan buenas son? No lo sabes.
Una de las cosas que viene con mi trabajo es que tengo el privilegio de la confianza de mucha gente de que me cuenten sus ideas para nuevos shows. Eso me pasa todos los días, es parte de lo que hago, es parte de lo que hago en mi tiempo libre con los estudiantes. Y muchas veces me cuentan unas ideas que yo les digo “hasta que no hagas el primer experimento, no podemos saber si eso va a funcionar”. Es un formato que además te permite eso: probar. ¿Quién iba a decir que el Entregrados, por ejemplo… eso de poner a alguien con una botella que tomara, que no sé qué, podía funcionar? [Manuel Ángel Redondo, el presentador de Entregrados] No podía saber si iba a funcionar hasta que no lo hiciera. ¿Y ya cuántas temporadas tiene? ¿Cuatro, cinco temporadas?
¿Entregrados? ¡Va como por la 14!
Sí, sí, sí, exacto, pero son como cuatro años.
El caso es que tenía que hacerlo y ver cómo conectaba la gente. A lo mejor la gente no conectaba, a lo mejor la gente se sentía incómoda viendo aquello.
Creo que también justamente la prueba no está solamente con la audiencia, sino también con el modelo de negocio. Porque, por ejemplo, en ese mismo caso que pones, Entregrados en principio empezó siendo un par de cámaras en un sitio cerrado, y después descubrieron que el show en vivo funcionaba, y que funcionaba en otros países. Yo no estoy involucrado con ellos para nada, pero es muy evidente que tienen varias líneas de ingreso: cobran taquilla, monetizan en Patreon, monetizan en YouTube, consiguen anunciantes. Es como ir sumando capas que desde el principio no sabías que podían funcionar: formatos, estilos de la misma idea.
Claro. Totalmente, totalmente.
Sí, bueno, ese es otro gran tema, el tema de la monetización. Que también hasta que no saques el show a la calle y empieces a hablar con gente, empieces a ver cuál es el mercado real, no sabes. Hay que hacer esa tarea.
Hablemos de la monetización. Porque, por ejemplo, en España las cifras de audiencia en cuanto a consumo de pódcast han crecido mucho. No obstante, algo que sí dice gente que ya tiene bastante tiempo haciendo pódcast, y se lo escuchaba, por ejemplo, a Isabel Cadenas Cañón (autora del pódcast De eso no se habla), que ahora es más difícil conseguir financiamiento. Al mismo tiempo, leía hace poco a Mauricio Cabrera, de México, que hablaba de cómo todavía esto no ha logrado ser una práctica rentable para quienes hacen pódcast de manera independiente. Entonces, el pódcast es más económico que el cine, pero igual tiene unos requerimientos técnicos y de talento: necesita inversión. ¿Cómo entra el tema del dinero ahí? ¿Cómo está creciendo esa industria? ¿De dónde viene el dinero? ¿Cómo se monetiza?
Sí, eso que tú dices es así. Necesitas invertir sobre todo en talento humano para tener un buen show, y sin eso es imposible que alcances audiencias. Necesitas un buen guionista; necesitas para un show de entrevistas lo que llaman el booker, que es la persona que consigue entrevistados de alto nivel y que está detrás de la gente, o sea, el productor. Necesitas un buen editor que cree atmósferas que realmente te envuelvan. Entonces, sí, el pódcast es un formato que requiere una inversión. Y la monetización, a pesar del crecimiento exponencial de la audiencia –porque se ha hablado de un crecimiento del 50% o más en los últimos tres años, o sea, una curva, cuando tú la ves de crecimiento increíble–, la monetización no ha crecido a la par.
Pero a mí me recuerda mucho esto a cuando empezamos a hacer cosas en redes sociales. Yo empecé a hacer Facebook Live cuando uno hacía un Facebook Live con un teléfono, y era una cosa que, si no lo volteabas al teléfono en el momento tal, salía vertical, horizontal… Y después la monetización de lo que se hace en redes empezó a crecer. Las opciones de cómo una persona que está creando contenido puede monetizar han aumentado exponencialmente. Pero al principio, esos Facebook Live no generaban nada y nosotros teníamos millones de vistas. De hecho, Facebook Live que tenían más de 4 millones de personas conectadas, y nada, eso no generaba ingresos. Y ahora hay muchísimos creadores, muchísimas empresas que de eso es de lo que viven.
Entonces yo siento que también a medida que crezca la audiencia, a medida que madure el mercado de los pódcasts, es probable que el tema de la monetización también crezca y sea distinta.
Sí es un reto para los creadores independientes, porque, bueno, estás invirtiendo; pero como te digo, también es un formato que te permite probar conceptos con poco. Entonces, hacer un piloto para pódcast desde tu casa con tus amigos es mucho más sencillo que hacer el demo para pichar una película, o el demo para hacer una serie de televisiva para tocarle a Netflix la puerta; o sea, aquí puedes tener un concepto ya antes de tocarle a la puerta a una casa productora más grande.
Claro. A ver, según entiendo entonces, si estás trabajando con una empresa, con una productora, pues puede que haya dinero; ahora, los creadores independientes están un poco condenados a que sea un producto de branding. Pienso en mis conocidos comediantes que tienen pódcast de buenos números, aunque capaz no audiencias de millones de personas, y que al final sí hacen algo de dinero, pero para ellos realmente el negocio está en que tener el pódcast los ayuda a llevar más gente a sus shows, o sea, a vender más taquilla. Me da la sensación de que para los independientes termina siendo un elemento más dentro de su modelo de negocios y no una vía que les permita hacer suficiente dinero para ser todo su sustento personal.
Yo creo que eso cambia, varía de caso en caso. Pero tú dices que “están condenados” como al modelo del sponsor. Y en realidad ese es un gran modelo de monetización, que no solamente usan los pequeños creadores, sino los grandes medios también; o sea, el llamado host read, que es el aviso leído por el presentador del show, es el más codiciado que puede ofrecer un show. Yo creo que eso es parte del modelo de monetización y, claro, igual vuelvo a mi analogía con las redes sociales: al principio, si tienes un show que escucha muy poca gente, bueno, otra ventana más dentro de tu propia mezcla de cosas que estás haciendo; pero eventualmente, cuando llegas a cierto número de audiencias, es más fácil sentarte en la mesa con las marcas y con los anunciantes y plantearles unas sponsorías que sean más atractivas para ti.
Por eso el crecimiento de la audiencia es una cosa, bueno, en la que yo me he especializado a lo largo de los años y que me interesa tanto. Porque creo que tú puedes tener un show extraordinario y si no logras hacer crecer la audiencia, bueno, lo estás condenando al fracaso. Hay que estudiar las analytics. Yo sé que nosotros con una tendencia más hacia lo humanista, quizás eso no es lo más atractivo. A mí me fascina, yo vivo en una tabla Excel, pero entiendo que eso no es quizás lo que más resuene con todo el mundo.
Paro empezar yo siempre le digo a la gente, revisa cuáles son los cinco shows que más han funcionado, ve cuáles son los elementos en común en esos cinco episodios que más te funcionaron, revisa qué tipo de títulos funcionan más. Titular un episodio de pódcast es clave, yo diría que el 50% del éxito de un episodio está al titularlo. Quizás aun más. Porque tú no le das play a un título que no te interesa. Estás en tu app y necesitas que algo te llame la atención. Eso es un poco como ir al cine. Uno no va a pagar lo que cuesta una entrada de cine si no sabe de qué va la película, cuáles son los actores, etcétera. Igual es con el pódcast. Uno tiene media hora para estar sentado manejando de un sitio a otro, ¿en qué inviertes esa media hora? Tiene que ser una cosa que te llame mucho la atención, el título te tiene que seducir.
Hay que estudiar todos esos elementos uno a uno, yo creo que son claves para lograr crecer el alcance del pódcast y eventualmente al crecer el alcance del pódcast viene la monetización, sin lugar a dudas. Es vital que, aunque tú estés dando el mejor producto que tú consideras y entregándolo al mundo, también te preocupes por ver cómo eso puede llegarle a mayor cantidad de personas a las que le está llegando.
Cuando tú me das las cifras de reproducciones de los pódcasts en los que estás involucrada, ¿esas cifras son datos de Spotify, Google Pódcast…? O sea, ¿son de todas las plataformas o de alguna en particular?
Suman todas las plataformas.
Okey, aquí hay algo que me da curiosidad. ¿Cómo funciona el tema, por ejemplo, en una empresa tan gigantesca como Televisa Univisión, cuando ya es una plataforma de medios, con canales de televisión, etcétera, y luego dice voy a hacer pódcast, pero más que tener mi plataforma, decido entrar en otras como Spotify, que también produce sus propios pódcast y que tiene su propio modelo de negocio? ¿Cómo se da este intercambio entre empresas de canales tradicionales que sientan que necesitan estar presentes en las nuevas plataformas que al mismo tiempo tienen sus intereses particulares?
Bueno, no puedo hablar en nombre de la estrategia de la empresa, pero lo que entiendo yo que es una movida inteligente es estar en tus propias plataformas, pero también en todos los otros sitios donde pueda haber audiencia para tu producto.
Univision tiene su app de audio, que es el Uforia App; así como tiene Vix, que es su app de streaming, que en este momento está limitado a ciertos países en Latinoamérica y a Estados Unidos; pero también mucho del contenido se puede conseguir en todas las otras plataformas. Al final tú lo que quieres es estar en todas partes y que te consigan en todas partes con la menor fricción posible.
¿A partir de cuándo uno puede aspirar a volverse más exclusivo? Porque sin duda lo idóneo sería que todos fueran a tu plataforma. El tema es que es muy difícil llevar a la audiencia hacia allá. Hay cada vez más pódcasts, sobre todo en medios de comunicación, que están levantando muros de pago con suscriptores. Y, por ejemplo, hace poco fue noticia también el tema de que The Athletic cerró los pódcasts locales y ahora está apostando por pódcasts más nacionales. También se sabe que New York Times tiene su mayor línea de ingresos en la suscripción y hacia allá está apuntando el negocio. Entonces mi pregunta es en qué momento uno puede aspirar a ser exclusivo, si hay algún número de audiencias, si hay algún tema con el engagement, ¿cuál puede ser la mejor estrategia en ese sentido para un proyecto?
Sí, justamente lo de los pódcasts pagos viene en alza, los modelos de suscripción.
Yo tengo una niña de 8 años. Justo este fin de semana la estaba llevando de un sitio a otro en el carro y dije voy a poner un pódcast de niños. Empecé a bajar y todos los pódcasts eran pagos. Dije: “Wow, no me había dado cuenta de que en esta categoría la mayoría de los pódcasts son pagos”. Y claro, entiendo por qué: porque mucha gente está como yo, en el carro, con el chamo, y quieres que se queden contentos, felices, tranquilos; además, que escuchen una cosa educativa, divertida. Entonces, pagas.
Yo creo que al final los modelos de negocio van a ser un híbrido de muchas cosas. Creo que hay unos pódcasts que van a ganar por volumen, por el número de alcance de personas, entonces esos tendrán sponsors. Después va a haber unos casos más de nichos, como este que te digo, donde tienes una audiencia dedicada. La audiencia desesperada de deporte que tú mencionas, que va a decir “yo pago por el contenido”, porque este es un contenido que me parece interesante.
No sé si puedes hablar de esto; y sino, en verdad no hay problema. Quiero ver la perspectiva de los creadores cuando trabajan con empresas, que es una de las opciones más seguras para llegar a más audiencia y para tener más recursos. Un caso muy fuerte en la pandemia fue el del escritor chileno Julio Rojas, Caso 63. El pódcast fue un boom en Spotify y se adaptó después en Estados Unidos, con voces de Scarlett Johansson y Oscar Issac. Cuando a Julio Rojas le preguntaron en Su atención, por favor para quién había funcionado más el pódcast económicamente hablando, si para él o para Spotify, dijo que sin duda para Spotify. Y comentó que algo que debería mejorar en los siguientes años es que los creadores tienen sustancialmente menos beneficios que las plataformas. Algunos conocidos que han vendido productos a empresas grandes me han dicho lo mismo. ¿En qué posición están hoy día los creadores cuando trabajan con una productora?
Esto varía mucho de productora en productora, de casa de distribución, y el tipo de convenios que tenga. Hay convenios en que la casa productora, o el medio de comunicación, se involucra en todo: prácticamente te compra la idea. Hay otros modelos que son mucho más vívidos, donde tú tienes mayor control y son alianzas de otro tipo, de distribución, de monetización. Eso varía mucho de caso en caso, y de casa en casa.
Yo lo que veo ahorita es un aumento muy grande de consumo y demanda. De casas productoras pequeñas o medianas que están surtiendo a los grandes medios y a plataformas como Spotify, etcétera. Entonces, creo que es parte del modelo que no necesariamente es el creador directamente el que trabaja con Spotify, por decir algo, sino que este trabaja con una casa productora pequeña, mediana, que tiene varios pódcasts, tiene la experticia, etcétera. Y ellos a su vez generan otras alianzas. Pero eso varía mucho de caso en caso. Y, bueno, de la negociación de cada quien.
¿Tú has trabajado principalmente con audiencia hispana, correcto?
Sí.
Okey, ¿y qué países hispanos lideran el consumo de pódcast?
Bueno, México está liderando en volumen en América. En Argentina también se escucha mucho pódcast. O sea, el consumo está creciendo en Latinoamérica significativamente, no solamente entre hispanos en Estados Unidos, donde Edison Research estima que la audiencia es más o menos de 17 millones de personas. Bueno, la audiencia latina, no necesariamente en español, la audiencia latina en Estados Unidos es de 17 millones de personas, según calcula Edison Research.
Okey. Hablando de otra cosa, ¿cómo funciona el tema para alguien que quiera hacer un pódcast con una productora? ¿Tiene que tocar la puerta de una casa productora y darle una idea, un piloto, un guion, o qué?
Tienes que, creo yo, encontrar la idea ganadora. Y eso es mucho más difícil de lo que tendemos a pensar. Yo siento que muchas veces se cree que, bueno, yo me siento aquí y se me ocurren cuatro ideas para un pódcast, pero en realidad tienes que dar una idea que tenga una audiencia posible, identificable; un formato que la gente esté escuchando, que interese, que el nicho no esté tan competitivo como para que te vayas a ahogar y vaya a ser muy difícil durante mucho tiempo abrirte un espacio; que sea realizable en términos económicos y de tiempo, o sea, presupuesto y tiempo. La idea tiene que estar bastante madura antes de que se toque cualquier puerta. Eso significa tratar de ver cómo funcionaría la estructura de episodios: si es una cosa que tiene 40 episodios, es semanal, o una cosa que tiene 250 porque es diario, o es una cosa que son solo 8 porque es una serie limitada… cómo puedes contar esa historia y si el material te da para tanto.
Por ejemplo, hace un año hicimos una historia de un crimen, y eso, que nos dieran 8 episodios sólidos, fue como el filtro principal para ver si se hacía o no se desarrollaba; es decir, necesitábamos saber si íbamos a lograr mantener tensión por 8 episodios.
Entonces, una vez que tienes la idea, después viene el pitch básico: debe contener cuál es la idea, cuál es tu elemento diferenciador, cómo la contarías, episodios, duración de cada episodio, cuál es el arco narrativo de cada episodio… porque hasta los pódcasts de deportes tienen secciones, tienen un clímax, tienen un momento serio, un momento de humor. También hay que incluir en el pitch cuánto tomaría en términos de presupuesto, recursos, personas… por ejemplo, si quieres trabajar con una persona y ya te acercaste, si ya tienes el acceso, si está dispuesta a colaborar… cuando todas esas cosas están masticadas, creo que ya puedes empezar a tocar la puerta de pequeñas casas productoras y grandes casas productoras.
Normalmente eso tiene un proceso que varía de compañía en compañía, porque a veces se firma acuerdos de confidencialidad. Pero, básicamente, es empezar a tocar puertas.
A mí mucha gente me escribe por LinkedIn. Nosotros somos un equipo, yo respondo a un jefe que es el director de pódcast, a quien también constantemente le están haciendo propuestas y pitches en los pasillos, en todas partes, pero ¿cuáles han sido las propuestas que han prosperado? Realmente las que vienen ya sólidas, que el creador tiene bien claro qué es lo que quiere hacer, a dónde lo quiere llevar. Esas son las propuestas que tienen mayor éxito de pasar de una pequeña reunión a la siguiente, a la siguiente; y muchas veces si ese concepto no cala, pero estaba bien preparado, después cuando haya un espacio para hacer otra cosa esos son los creadores a los que uno contacta, a la gente que ya te hizo un pitch que, aunque no se pudo comprar, no cuadraba con tu audiencia, no era lo que se estaba buscando en ese momento, estaba tan bien formulado que dices vamos a traerlo para que formule otra cosa. Eso pasa mucho.
Claro, un súper pitch, sin duda alguna. Ahora, ¿la persona que llega con esta idea a la productora luego se encargará de montar todo, si tienes las herramientas y los conocimientos técnicos?, ¿o la productora se involucra en el proceso creativo?
Depende, yo en estos años he trabajado en varios modelos. Muchas veces alguien te da una idea y se queda contigo supervisando la idea, trabajando en guiones; pero todo lo demás se hace en casa, o lo hace otra gente. Por otra parte, hay gente que viene con el paquete completo, y dice “yo te monto un audio, te monto absolutamente todo y ustedes nada más supervisan la producción”.
Nos hemos reunido con escritores que solo son guionistas. Y que no necesariamente hacen nada más pódcast, trabajan también en otros formatos. Pero nos encontramos en la fase en la que estamos buscando ideas para desarrollar y ellos son la persona indicada. Por ejemplo, si estás buscando hacer un true crime, tú dices, ¿quién puede escribirnos una cosa así que te deje helado, y no puedas dormir en muchos días? Entonces, esa es la persona que te buscas, así esa persona jamás haya prendido un grabador.
Yo creo que mucha gente se enreda un poco con lo técnico, como qué micrófono se va a usar, etcétera. No. Lo que tienes que tener claro es cuál es la idea. Y si esa idea se puede hacer un espacio entre la gente, si puede tener audiencia.
¿Cuántos pitches rechazas al mes?
Bueno, quien rechaza los pitches es el director del pódcast, él tiene la última palabra de los shows. Mucha gente me consulta con el pitch a medio camino, entonces yo asesoro a mucha gente a terminar de armar su pitch: doy feedback. Eso es algo que a mí me gusta mucho, ayudar a la gente a concretar su idea. Y es algo que también hago fuera del pódcast, con estudiantes de Comunicación lo hago todo el tiempo, con sus proyectos finales, sus reels y sus currículums. A mí me llegan todo el tiempo con los portafolios, y me gusta mucho acompañarlos en ese proceso.
Claro. Bueno, le doy la vuelta a la pregunta, porque igual soy fetichista a este tipo de datos: ¿cuántos pódcasts al mes rechaza entonces la productora en la que trabajas?
No sé, no podría darte un número. Tampoco creas que es un bombardeo constante de pitches completos, porque yo consideraría un rechazo una propuesta que ya esté horneada y esté como lista. Ese no es el caso de mucho de lo que vemos.
¿Qué es lo más normal, que la productora seleccione propuestas para desarrollar o bien que salga a buscar lo que necesita?
Yo creo que es más frecuente que salgamos a buscar lo que queremos, porque nosotros tenemos muy clara nuestra audiencia y lo que andamos buscando y los nichos en el mercado que tenemos.
Pasa mucho que a veces nos hacen pitch y le decimos a la persona, bueno, esto suena extraordinario, pero nosotros estamos buscando esto otro. Entonces, los creadores pivotean la idea y le dan la vuelta si les interesa. Porque al final uno tiene que conocer su audiencia y uno tiene que conocer a quién le está desarrollando los productos. Cuando pasas tantos años comunicando a una audiencia, ya es más fácil saber qué puede funcionar y entonces salir a buscarlo.
Quiero conocer un poco tus hábitos de consumo. ¿Cuánto tiempo dedicas al día a escuchar pódcast fuera de lo que haces por trabajo?
Digamos que al menos una hora y media al día escucho por gusto. Escucho mucho más, por supuesto, porque escucho muchas de nuestras producciones todos los días, pero siempre escucho pódcast cuando estoy manejando. También cuando hago cosas en mi casa, cuando me pongo a lavar los platos, cuando me pongo a recoger. Siempre sola. Salvo esos momentos en los que estoy con Paula, con mi hija, que escuchamos pódcast de niños, suele ser una experiencia que yo tengo con mis audífonos, es un momento para mí misma.
¿Hay algo que puedas recomendar que hayas escuchado recientemente? Tanto de los programas que producen ustedes como de los de fuera.
Bueno, recomiendo de los nuestros. Recomiendo, por supuesto, una vez a la semana, el pódcast de Univision Reporta de León Krauze, que se escucha muchísimo en Venezuela, en la categoría de noticias: siempre tiene temas de inmigración, política, economía, que atañen a los latinos en Latinoamérica. Tocamos temas de Centroamérica, de Suramérica… ese es un pódcast del que estoy muy orgullosa y lo recomiendo mucho.
De los nuestros, también ahorita está terminando la segunda temporada de En Boca Cerrada. Llegó a estar de 51 entre los pódcasts más escuchados en Estados Unidos en general: es el único en español que ha hecho eso en los últimos años. Es un récord, nunca un pódcast español había escalado así. En México está hoy de número uno, lleva cuatro semanas de número uno. Se trata de la historia del escándalo de Gloria Trevi y Sergio Andrade; y lo cuenta Raquenel Portillo, que es la tercera involucrada en el escándalo, que también estuvo presa. Esta fue una producción que hizo desde cero el equipo de Uforia, y que nos ha brindado enormes satisfacciones.
Es un pódcast crudo, porque habla de violencia sexual, habla de abuso, cosas muy duras; pero ha generado una cosa en la audiencia increíble, mucha gente diciendo que eso lo tienen que escuchar las madres para que esto no vuelva a pasar, que lo tiene que escuchar más gente. Los comentarios en YouTube, en todas las plataformas, son realmente… hay que abrir los ojos y hablar de estos temas. Cuando explotó el escándalo fue antes el MeToo. Ahora la lectura que uno hace de todo eso es muy distinta.
Yo voy a producir un pódcast que se hizo entre ambas temporadas para discutir el pódcast, y los comentarios de la gente eran realmente increíbles, porque al final estás mostrando en tiempo real cómo ocurre la violencia, cómo una niña puede ser víctima de violencia sexual.
Escucho también algunos programas de humor; escucho algunos de crímenes y misterios, pero no tanto, porque esos me impresionan, después no duermo. En fin, no me alcanzan las horas para escuchar todo lo bueno que hay para escuchar. Hay demasiadas buenas producciones. Es un buen momento para contar historias, creo.
Consumir es una palabra fea. Pero la voy a usar: ¿cómo administras tu tiempo entre las otras cosas que consumes?
Creo que lo que más ha bajado en mi consumo es el cine. Creo que nos pasó a todos por la pandemia: ya la experiencia del cine la vivo muy poco. Fui a ver Simón, pero porque iba a ser más complicado verla en streaming. Estoy yendo poco al cine, aunque me encanta.
Leo muchísimo. Leo con mucha frecuencia. Creo que estoy escuchando más pódcast que viendo series. Y parte de eso es lo que te digo: para ver series me tengo que sentar, concentrarme; en cambio, el pódcast me da una movilidad que no me da nada más: me pongo los audífonos inalámbricos, estoy haciendo cosas y estoy escuchando el pódcast.
Siento que esos espacios en los que a lo mejor antes ponía música, a lo mejor antes estaba en silencio, quizás ahorita lo que hago es escuchar pódcast. Me pasó que estaba escuchando con Paula un episodio de un pódcast sobre Malala, que se llama Cuentos de Buenas Noches para Niñas Rebeldes. Estábamos en el carro y llegamos a la casa escuchando la parte en la que narran cuando a Malala le hacen el atentado y ella abre los ojos en una clínica, tiene un tubo en la garganta, y no sabe qué pasó. Entonces, yo me estoy estacionando, están contando que Malala abre los ojos, y le digo a Paula, ¿qué hacemos? Y Paula me dice: “Nos quedamos”. Y nos quedamos en el carro los 15 minutos que quedaban para terminar el episodio, porque era una historia tan bien narrada y tan interesante… Es cómico porque nos quedamos allí. Ya estaba la atmósfera. Hemos podido subir y ponerlo en otro sitio, pero creo que uno asocia los pódcasts también con ciertos espacios, ciertos momentos, ciertas cosas, y te acompañan así.
En fin, increíble la valentía de Malala y lo que narraban en el episodio.
Sin duda.
¿Crees que hay como guerras de plataforma? No sé cómo se ve eso entre productores. ¿Es necesario que el pódcast empiece a quitarle audiencia al cine, al streaming, a los libros? ¿O te parece que hay espacio y público para todo?
Yo creo que al final hay espacio para todo y hay momentos y hay tiempo. Por ejemplo, la lectura: uno tiene unas etapas en las que lee más que otras. O unas etapas que uno se pega con una serie y es lo único que uno hace y hasta que no termines la serie no te bañas. Creo que hay momentos, espacios y tiempos.
Lo que sí es que sin duda ha aumentado muchísimo el consumo, entonces eso debe estar repercutiendo en otros formatos, pero no estoy segura de que necesariamente tenga que ser así; o sea, a lo mejor le está quitando espacios a momentos en los que no escuchábamos nada.
Bueno, ya para cerrar, y perdóname que te pregunte esto, pero desde hace como cinco minutos estoy dudando de si te lo pregunto o no. Lo haré: ¿vamos a escuchar un pódcast sobre la obra de Eduardo Liendo alguna vez?
[Risas] No sé. Él tiene muy buenas historias, es un hombre de muy buenas historias. A lo mejor. Yo sé que han tratado de hacer adaptaciones al teatro. Y hay una película de Los platos del Diablo. Quizás sí, quizás se podría adaptar alguna de sus novelas a un pódcast, a una experiencia auditiva. Un libro como El mago de la cara de vidrio está tan vigente ahora como hace 50 años, la gente se identifica mucho con él y esa invasión que sentimos muchas veces por las comunicaciones.
*Olivia Liendo va a dictar pronto un taller sobre cómo escribir y grabar un pódcast. Aquí pueden leer toda la información.